10 de febrero de 2009

Riesgo reputacional - ¿Qué pasa si un cliente ve cucarachas en mi carnicería?

Podemos definir el riesgo reputacional como la posibilidad de que nuestra carnicería incurra en pérdidas de valor como consecuencia de un deterioro en la percepción de nuestros clientes o proveedores tienen de nosotros. Este deterioro en la imagen puede deberse a causas reales (por ejemplo, un cliente ha visto cucarachas en nuestro local, lo cuenta y pierdo clientes) o ficticias (aunque no existan esas cucarachas, alguna persona se ha dedicado a extender bulos sobre nuestro local).

Este es uno de los riesgos más difíciles de gestionar y es la causa del cierre de muchas empresas. Algunos ejemplos:
  1. El pasado año el Banco de Inglaterra anunció que el banco Northern Rock había solicitado una línea especial de financiación. En pocas horas la gente fue en masa a ese banco formando colas para retirar el dinero. El banco era económicamente solvente, pero cualquier entidad financiera minorista tiene sus activos invertidos a largo plazo (hipotecas) financiados con pasivos a corto y medio plazo (depósitos de los clientes y de otras entidades de crédito), por lo que tuvo que ser rescatada por el gobierno para que la gente se calmase.

  2. Una noticia que afortunadamente no se ha divulgado mucho sucedió poco después en España. Un aldeano oyó en la radio que una entidad financiera había quebrado. El aldeano entendió que las siglas de la entidad quebrada eran las de su Caja de Ahorros, y fue corriendo al pueblo a contar lo sucedido, y todo el pueblo fue a la sucursal a sacar su dinero. La caja en cuestión estuvo dos días mandando furgones blindados a ese pueblo para que todo el mundo pudiera recuperar su dinero, y no se extendiese la noticia que sí podría haber supuesto su cierre.

  3. Otros casos que tienen un impacto reputacional claro, son el caso Madoff (el Banco Santander ha anunciado que se hará cargo de las pérdidas de sus clientes minoristas), los bulos que aparecen de vez en cuando sobre el contenido de las hamburguesas de Mcdonald’s, o la calidad de ciertos restaurantes…

Como vemos, las causas de este riesgo, pueden ser reales o ficticias, por lo que su gestión es muy compleja, y estimar las pérdidas que puede ocasionar también es muy difícil.

Para mitigarlo lo mejor es hacer las cosas bien, tener nuestra carnicería limpia, atender muy bien a los clientes, dar un excelente género, pero esto no nos libra de que alguien extienda un bulo sobre nuestra carnicería. Externalizarlo es también complejo, por lo que nos queda únicamente asumirlo.

Recordemos que un cliente satisfecho se lo dirá a 7 personas, un cliente insatisfecho se lo dirá a 7 veces 7. El riesgo reputacional es precisamente esto, es imprescindible mantener a los clientes satisfechos, porque de ello depende el buen fin de nuestro negocio.

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